Kazunari Hattori Posters

카즈나리 핫토리 포스터

Kazunari Hattori: A Natural Activist

“It is slanted” is the idea that comes to mind when I view Kazunari Hattori’s work. Slanted angles always audaciously invade some parts of Hattori’s designs, such as the fonts, vectors, or layouts; sometimes they are in the details, while at times they invade the overall entirety of a work. This characteristic is found in his logotype design for the Mitsubishi Ichigokan Museum in Tokyo, and in the literary magazine Mayonaka. It can also be found in the lines that compose his polygonal graphics, and in the manner in which he arranged the copywriting for the Kewpie Half mayonnaise advertisements.

Why are they “slanted?” Hattori seems to be casting his skeptical eyes toward the “correctness” that a “normal font style” nonchalantly clads itself in. He aims to make “slanted” angles exist “correctly” in themselves, based on his view that there is no such thing as an a priori determined correctness, or a slanted font that could be considered an ex-post existence created by merely slanting a normal font.

As you might have guessed, Hattori thinks that a “design” is a techne/technique that can equalize all the elements used in it. Thus, the unique feature about his design works is that all the elements are equalized: a normal font style and slanted styles; colors and forms; letters and photos; and commodity images and non-commodity images. All are placed delightfully together. These engaging images derive from Hattori’s humorous sense of form that is unique to him. But there is more to it than that. His design work conveys a delightful feeling because every element in it is aware (or appears to be aware) that each and every element is seen as existing on an equal basis.

Some “slanted” angles in his designs are invisible but perceptible; that is, they involve “gravity.” In a state in which slanted angles possess both vertical and horizontal elements, gravity is always active. There is no way for Hattori, who is so fond of “slants,” to bypass the invisible force of gravity. In fact, in the fashion magazine Ryuko Tsushin, all the editions in which he oversaw art direction were filled with images that led readers to blurt out, “Do I remember gravity correctly?” In one of his designs, one sees a handbag standing straight up in an unlikely way, before then realizing that it was suspended from a ceiling and photographed in an upside-down position. In another work, one end of a book is tied to the string of a balloon and floating slightly off the ground (this work cleverly used a combination technique of slanted lines and gravitation).

Hattori has no intention of escaping from gravitational forces in his designs. Being well aware of the limitations of gravity, he turns the tables and attempts to reset the perceptions, thoughts and sensations that have been ingrained within us. His aim is to create a state of non-gravity rather than that of zero gravity. Thus, viewers most likely perceive a pleasant sense of instability as they stand before his images that are filled with the force of gravity but which also float in the air. In short, this sensation leads us to re-acknowledge our own sensitivities.

In the world we live in today, existing symbols and our senses are controlled by telecommunication technologies and audiovisual media. Moreover, through marketing and customer profiling, our awareness and even our emotions have become “marketized.” “Symbols,” which are supposed to create opportunities for us to connect with others and the world via our imagination and sensitivities, have been exploited by “cultural capitals” and have lapsed into a dysfunctional state. The French philosopher Bernard Stiegler describes such a world as “symbolic misery.”

What should designers do in such a state? If a designer is essentially well attuned to the times, he/she would criticize the design world (which would include his/her own self) for causing this state of “symbolic misery.” Such critics would advocate heading toward possessing a long-term perspective to adjust the relationship between the accelerating desire of business enterprises and cultural capitals with the individual desires of people. But upon taking a general view of the actual state we are in today, quite a few designs have resulted in alienating people from the acts of thinking and perceiving, such as the anonymously created designs that have won popularity in recent years.

I thought about Hattori’s view of this situation, but I could not reach a definite conclusion. If asked, “Does he dislike putting his thoughts into words?” then I would say, yes, he probably does. But the reason behind this is not because he lacks a distinct point of view but because he values multiple perspectives.

In other words, Hattori is determined to arrive at a “concept” via his designs. This might sound unconventional, but in fact, a “concept” involves multiplicity, although it is often misunderstood that its main feature lies in creating a clear understanding. Gilles Deleuze and Felix Guattari argued that “it [a concept] is a multiplicity.” They also stated that “the concept is the contour, the configuration, the constellation of an event to come.”

The “concept,” as defined in those quotations, suggests an idealistic state of design. A “configuration” is created through arranging different “figures,” and a “constellation” is a shapeless form that is originated through the arrangement of many “stella” (Latin for “star”). This idea can generate events to connect people. We once had the sensitivity to discover moderate relationships among the countless stars that drift about in the boundless sky, and to apply poetic names to those stars. We used to believe that people who lived far away must have also found the same forms in the same starlit sky. It is essential for us today to revitalize that divine sensitivity.

Hattori’s ongoing cover designs for the monthly journal Gekkan Hyakka are his studies on the multiple nature of the “concept” of a “cat.” A variety of cats are designed under limited conditions. Those images include a meowing cat, hissing cat and growling cat. I personally like some of the cat designs but am not fond of some others. But that makes no difference. Reminding myself that the publisher of those magazines is Heibonsha Ltd. Publishers, which has long been engaged in publishing encyclopedias (seen as an aggregate of concepts), helped me confirm the difference between the idea of multiplicity and my own preferences. This allowed me to slightly recover my connection with the world on an individual level.

In the above-described manner, Hattori endeavors through his own designs to release the aggregated “mass” state that has become substantiated by designs over the years. Because he loves the medium of design, he pardons its past offences and rescues it from its current state, aiming to resolve the problem of the “mass” to “an aggregate of individuals.” This is the reason why he is affectionate toward the “small” people who are trying to reach out to others. He has undertaken cover designs for the small-circulation magazine here and there, book cover designs, and advertisement designs for small-scale art museums. The Kewpie Half mayonnaise advertisement is another such example. It utilized Shou Akiyama’s copywriting, “I sometimes think about myself,” in the form of hesitant handwriting. This expression was not only aimed at conveying a sense of sweetness, but also to highlight words that derived from nothing other than a sense of “I.”

Even though I hope to have elucidated Hattori’s design in this essay, if he were to read it, he would probably slightly open his sleepy eyes and then say, “It that so? You might be right,” while giving me a smile. Kazunari Hattori is thoroughly a natural activist. His designs are thus tossed over to us as opportunities that we can freely respond to.

Kenjiro Hosaka
Curator, National Museum of Modern Art, Tokyo

카즈나리 핫토리, 자연체自然體 활동가

카즈나리 핫토리의 작업을 보고 있으면 ‘비스듬하다’는 생각이 떠오른다. 미츠비시 1호관 미술관이나 문학잡지 ‹한밤중Mayonaka›의 로고 디자인, 다각형의 그래픽을 구성하는 선, 큐피 하프의 광고 카피의 위치, 글꼴, 벡터 그리고 레이아웃, 디테일부터 전체까지 모든 곳에 ‘비스듬’이 침투해 있다.

왜 ‘비스듬’한가? 분명 핫토리는 ‘정체(正體, normal font style)’가 태연하게 두르고 있는 ’올바름’에 회의적인 시선을 던졌을 것이다. 선험적으로 정해진 올바름은 없으며 사체(斜體, Italic font)는 정체를 기울여 만들어지는 사후적 존재가 아니라 생각하여 ‘비스듬’이 그 자체로서 올바른 존재가 될 수 있도록 했다.

그렇다. 핫토리에게 ‘디자인’이란 모든 것을 평등하게 하기 위한 기술이다. 그의 디자인은 정체와 사체, 색과 형태, 문자와 사진 그리고 상품과 비상품적 요소가 모두 즐겁게 나열되어 있다. 그 즐거움은 물론 핫토리만의 유머러스한 조형감각에서 유래되었다. 하지만 그것만이 아니다. 그 안에 있는 모든 요소들이 평등하게 존재한다는 것을 인식(또는 인식하고 있는 것처럼)하고 있기 때문에 유쾌한 느낌을 받는다.

보이지 않지만 느낄 수 있는 ‘비스듬’도 있다. ‘중력’이다. 수평적 요소와 수직적 요소를 모두 포함하는 비스듬한 상태에서 중력은 항상 활동적이다. 비스듬을 그토록 좋아하는 핫토리가 보이지 않는 중력의 힘을 무시할 수는 없었을 것이다. 실제로 그가 아트 디렉션을 맡은 패션잡지 ‹유행통신Ryuko Tsushin›은 ‘중력이 뭐였지?’ 생각하게 만드는 이미지로 가득했다. 가방이 어색하게 세워져 있다고 생각했는데 알고 보니 천장에 매달려 상하를 거꾸로 뒤집어 놨거나, 책 끝이 풍선에 매달려 살짝 떠있는 상태이기도 했다. (비스듬과 중력의 합체 기술!)

핫토리는 중력으로부터 도망가려고 하지 않는다. 중력의 제약을 받아들이면서 그것을 역으로 이용해 우리 안에 배어버린 익숙한 인식이나 사고, 감각을 리셋시킨다. 무중력이 아닌 비 중력, 중력의 힘으로 가득 차 있지만 공중에 떠있는 이미지 앞에서 분명 사람은 유쾌한 불안을 느낄 것이다. 즉 자신의 감성을 재인식시킨다.

오늘날 우리들이 살고 있는 세계는 정보통신기술이나 시청각 미디어에 의해 기존의 상징이나 감각이 컨트롤되고 있다. 게다가 마케팅과 프로파일링으로 의식뿐만 아니라 감정까지도 시장화되었다. 상상력과 감성을 통해 타인이나 세계와의 연결 고리를 만들어야 할 ‘상징’은 문화자본에 의해 착취되어 기능장애 상태가 되어버렸다—이러한 세상을 베르나르 스티글러는 ‘상징의 빈곤’이라고 표현했다.

이러한 상태에서 디자이너는 어떻게 해야 하는가? 시대에 민감한 디자이너라면 ‘상징의 빈곤’이 일어나버린 업계를(즉 자신들을) 비판하고, 기업이나 문화자본의 가속하는 욕망과 사람들의 개인적 욕망의 관계를 장기적인 시점에서 조절할 수 있도록 해야 한다. 하지만 현실을 보면 익명의 디자인들로 인해 사람들이 생각하거나 느끼는 것을 멀리하게 된 경우도 적지 않다. 이 상황을 핫토리가 어떻게 생각하고 있을지 떠올려보지만 확실하지 않다. 그는 말로 표현하는 것이 서툴다. 그 이유는 뚜렷한 관점이 부족해서가 아니라 다양한 관점을 중요시하고 있기 때문이라고 생각한다.

핫토리는 어디까지나 디자인을 통해서 ‘개념’에 도달하려고 한다. 이 말이 엉뚱한 의견으로 들릴지도 모른다. 그러나 오해하기 쉬운 ‘개념’의 특징은 사실 명확함이 아니라 다양성이다. 질 들뢰즈와 펠릭스 가타리는 ‘개념은 하나의 다양체’라고 했다. 또한 ‘개념이란 다가올 사건의 윤곽, 배치, 별자리이다.’고도 말했다. 여기서의 ‘개념’이야말로 이상적인 디자인의 존재 방법이다. 형체를 배치하여 형태를 만들고, 별을 배치하여 형태 없는 형태 즉, 성좌를 만들어냈다. 그렇게 사람들을 연결시켰다. 옛날의 우리는 무한하게 펼쳐진 하늘에 떠있는 무수한 별들 사이에 관계성을 발견하여 그것에 시적인 이름을 붙이는 감성을 가지고 있었다. 우리는 멀리 떨어져 있는 사람도 같은 하늘에서 같은 모양을 생각했을 것이라고 믿었다. 그러한 아름다운 감성을 다시 되살리는 것은 필수이다.

월간지 ‹월간 백과Gekkan Hyakka›의 표지는 ‘고양이’라는 ‘개념’의 다양성에 대한 연구라고 볼 수 있다. 한정적인 조건에서 만들어진 고양이들. 야옹, 후, 쿵 하는 이미지에서 다양한 소리가 들려온다. 마음에 든 고양이도 있지만 마음에 들지 않는 고양이도 있다. 그러나 상관없다. 발행 출판사인 헤이본사가 백과사전이라는 개념의 집약체에 계속해서 관련해온 기업이라는 것을 떠올리며 나는 다양성과 취향을 확인할 수 있다. 그리고 이를 통해 개인 차원에서 세계와의 연결을 약간 회복할 수 있었다.

이처럼 핫토리는 디자인으로 실체화된 ‘매스’라는 집합을 디자인으로 해방하려 했다. 디자인을 사랑하기에 디자인을 용서하고 구원하며 ‘매스’를 ‘개인의 집약체’로 환원하려 했다. 그래서 그는 남에게 이야기를 전하려 하는 ‘작은’ 사람들에게 매우 친절하다. ‹here and there›이라는 작은 규모의 잡지, 가수의 책, 작은 미술관의 광고, 큐피 하프 광고도 그랬다. ‘나에 대해 생각할 때가 있다’라는 아키야마 쇼우의 카피를 핫토리가 자신의 필체를 사용한 것은 귀여움을 연출하기 위한 것이기도 했지만 그 누구도 아닌 ‘나’의 말을 전하기 위해서이다.

그러나 이렇게 글로 적어 놓는 들, 분명 그는 졸려 보이는 눈을 조금 크게 뜨고 “그래요? 아마 호사카상 말이 맞을 거예요.”’ 하며 웃을 것이다. 카즈나리 핫토리는 어디까지나 자연체 활동가이다. 그의 디자인은 자유에 대응하기 위한 기회로 우리 앞에 던져진다.

글: 켄지로 호사카, 도쿄국립근대미술관 연구원
‹ggg books 95: Kazunari Hattori› 수록글에서 발췌

카즈나리 핫토리(b, 1964- )
카즈나리 핫토리는 도쿄를 기반으로 활동 중인 독보적인 그래픽 디자이너다. 도쿄 예술 대학에서 그래픽 디자인을 전공했고, 1988년 졸업과 동시에 광고제작사 ‘라이트 퍼블리시티’ 입사, 2001년까지 아트디렉터로 근무했다. 이후 ‘카즈나리 핫토리 디자인 오피스’로 독립, ‘비스듬하면서 활동적인 중력’을 만드는 그만의 독특한 작업을 펼쳐가고 있다. 특히 ‘큐피KEWPIE의 지면광고(1999년-2005년)’는 ADC상 수상했고, 잡지 ‘유행통신RyukoTsushin(2002~2004년)’의 아트 디렉션은 제6회 카메쿠라 유사쿠상을 수상했다. 또한 하라 히로무상, 도쿄TDC회원상, 도쿄TDC그랑프리, JAGDA상 등 일본을 대표하는 다수의 디자인상을 수상했다. 그의 작업은 한국 뿐만 아니라 국제적으로도 두터운 팬 층을 가지고 있으며, 일본 디자인계에서 획기적인 변화로 평가 받고 있다.